Le vignoble charentais entre dans une phase de réduction inédite. En 2025, les expéditions de cognac ont atteint 141 millions de bouteilles expédiées, soit 15,1 % de moins qu’un an plus tôt. La valeur des sorties de chais a, elle, chuté de 25,3 %, à 2,24 milliards d’euros de ventes sorties de chais. Face à des stocks élevés et à une demande mondiale moins dynamique, les marchés d’export du cognac après arrachage devront être choisis avec davantage de prudence. Le redressement dépendra autant des débouchés trouvés que de la capacité à ajuster les volumes produits.
En bref
Quel marché d’export privilégier après l’arrachage du vignoble de cognac ? Les marchés les plus solides sont ceux qui combinent une demande pour les spiritueux premium, une fiscalité prévisible et plusieurs circuits de vente. Les États-Unis gardent leur poids commercial, malgré le risque de décisions douanières. La Chine reste stratégique, mais les mesures antidumping imposent de réduire la dépendance de la filière à ce seul débouché.
L’arrachage de 13 000 hectares vise à rééquilibrer le vignoble
Le projet porte sur 12 000 à 13 000 hectares arrachés sur plusieurs années. Cette surface représente près de 15 % des surfaces de l’appellation, réparties entre la Charente et la Charente-Maritime. L’objectif consiste à réduire le potentiel de production d’eaux-de-vie, afin de rapprocher l’offre des ventes réelles.
L’ampleur du recul explique cette mesure. Après le pic de 3,6 milliards d’euros atteint en 2021, les ventes sorties de chais ont perdu environ 1,4 milliard d’euros en quatre ans. La baisse s’est encore accélérée au second semestre 2025, avec des volumes inférieurs de 20 % à ceux de la même période précédente.
L’arrachage temporaire prévoit une aide totale de 4 500 euros par hectare. Le viticulteur reçoit 3 000 euros la première année, puis 1 500 euros cinq ans plus tard. Cette formule maintient une possibilité de retour à la vigne. L’arrachage définitif répond, lui, à une logique de restructuration durable des exploitations les plus fragiles.
La difficulté tient au temps long du cognac. Les eaux-de-vie vieillissent plusieurs années avant leur assemblage et leur commercialisation. Une baisse des plantations ne produit donc pas d’effet immédiat sur les stocks. Elle doit s’accompagner d’une gestion très stricte des distillations et des achats d’eaux-de-vie par les négociants.
La Chine et les États-Unis présentent des risques commerciaux distincts
Les ventes de cognac aux États-Unis restent déterminantes pour les maisons charentaises. Le marché américain apprécie les références accessibles, les cocktails et les bouteilles haut de gamme. Il a pourtant connu un déstockage marqué chez les distributeurs, après les achats très élevés de la période 2020-2021.
Le risque américain est avant tout politique et douanier. Les droits de douane américains peuvent changer rapidement selon le climat des relations avec l’Union européenne. Le cognac français avait déjà subi une surtaxe de 25 % entre octobre 2019 et mars 2021, dans le cadre du différend Airbus-Boeing. Cette expérience a montré la vulnérabilité d’un produit très dépendant de l’exportation.
L’impact des taxes chinoises sur le cognac pèse plus directement sur les marges et la visibilité commerciale. Pékin a engagé en janvier 2024 une enquête antidumping sur les eaux-de-vie de vin européennes. Des mesures provisoires ont ensuite touché les importations concernées. Les taxes chinoises sur les eaux-de-vie compliquent les commandes et peuvent renchérir le prix final en boutique.
| Critère | Marché américain | Marché chinois |
|---|---|---|
| Atout principal | Culture ancienne du cognac et distribution large | Potentiel du haut de gamme et des cadeaux d’affaires |
| Risque actuel | Décisions tarifaires et ralentissement du déstockage | Mesures antidumping et incertitude réglementaire |
| Offre la plus adaptée | VS, VSOP, cocktails et formats accessibles | XO, éditions limitées et traçabilité renforcée |
| Priorité commerciale | Reconquérir les volumes sans casser les prix | Préserver la valeur et sécuriser les contrats |
Les deux pays restent nécessaires, car leurs clientèles et leurs usages diffèrent. Ils ne doivent toutefois plus absorber une part excessive des expéditions. Une crise commerciale peut agir comme un volcan sous une filière déjà fragilisée par la baisse des achats mondiaux.
La diversification des marchés d’export réduit la dépendance aux grands acheteurs
La diversification des marchés d’export passe d’abord par l’Europe du Nord, le Royaume-Uni, le Canada, l’Australie et certains pays d’Asie du Sud-Est. Ces zones n’offrent pas, à court terme, les volumes historiques des grands marchés. Elles peuvent néanmoins répartir le risque et soutenir des prix plus réguliers.
Les maisons doivent sélectionner les pays selon la structure de leur distribution. Un marché où les cavistes, la restauration et le commerce en ligne coexistent résiste mieux qu’un réseau reposant sur un seul importateur. La stabilité fiscale, le niveau des droits d’accise et les règles de publicité sur l’alcool doivent aussi être examinés avant d’engager des budgets de promotion.
L’adaptation de l’offre compte autant que le choix géographique. Une bouteille de VSOP peut séduire une clientèle de bars à cocktails, tandis qu’un XO s’adresse à des amateurs prêts à payer pour le vieillissement et l’origine des eaux-de-vie. La Grande Champagne ou la Petite Champagne constituent des repères utiles, à condition d’expliquer clairement leur rôle dans l’assemblage.
Les maisons de cognac doivent ajuster leurs stocks et leurs gammes
La surproduction d’eaux-de-vie de cognac constitue le nœud économique de la crise. Des stocks trop abondants immobilisent du capital, alors que la rotation des bouteilles ralentit. Réduire les achats, baisser les rendements distillés et mieux planifier les assemblages deviennent des décisions prioritaires.
La stratégie des maisons de cognac face à la crise repose sur des arbitrages délicats. Une baisse trop forte des prix écourterait la valeur construite par l’appellation. Une offre uniquement tournée vers le luxe réduirait aussi l’accès à de nouveaux consommateurs. Les gammes doivent donc conserver plusieurs niveaux de prix, sans multiplier les références peu lisibles.
La consommation responsable offre un autre axe de travail. Les formats adaptés au partage, les dégustations mesurées et la pédagogie sur les accords culinaires peuvent renouveler les usages. Le cognac accompagne par exemple un dessert aux fruits rôtis, un chocolat peu sucré ou certains plats épicés, en petites quantités.
La mise en avant du terroir et du vieillissement peut aussi s’inspirer des repères de dégustation utilisés pour boire le calvados artisanal, avec une attention portée aux arômes plutôt qu’à la quantité servie.
Quels critères permettent de choisir un marché d’export résilient ?
Un débouché solide associe une demande régulière, une réglementation claire et des distributeurs capables de gérer les stocks. Les maisons ont intérêt à suivre les ventes mensuelles plutôt que de piloter uniquement les expéditions annuelles. Cette vigilance évite de gonfler les entrepôts des importateurs avant un brutal arrêt des commandes.
Quatre critères peuvent guider les investissements commerciaux :
- la part des spiritueux premium dans les achats locaux ;
- la stabilité des taxes et des règles d’importation ;
- la diversité des canaux entre bars, cavistes et restauration ;
- la capacité à vendre plusieurs qualités de cognac ;
- la fiabilité financière de l’importateur ;
- le potentiel d’une communication centrée sur l’origine et la dégustation.
Les pays où le cognac peut être consommé en cocktail, à table ou offert permettent de diversifier les occasions d’achat. Cette pluralité protège mieux les ventes qu’une clientèle limitée aux cadeaux haut de gamme. Elle aide aussi les producteurs à valoriser l’ensemble de leurs eaux-de-vie, des assemblages jeunes aux réserves anciennes.
Questions fréquentes sur les marchés d’export du cognac après arrachage
Pourquoi la filière cognac envisage-t-elle d’arracher autant de vignes ?
L’arrachage répond à un excédent durable entre les capacités de production et les débouchés. Les expéditions ont reculé de 15,1 % en 2025, tandis que la valeur des sorties de chais a diminué de plus d’un quart. Réduire les surfaces doit limiter la formation de nouveaux stocks d’eaux-de-vie.
Les États-Unis restent-ils le premier marché pour le cognac ?
Les États-Unis demeurent un débouché majeur en volume et en valeur. Leur marché reste porteur pour les cocktails et les références accessibles. Les distributeurs y ajustent encore leurs stocks, ce qui ralentit les commandes à court terme.
Les taxes chinoises menacent-elles durablement les exportations de cognac ?
Les mesures chinoises créent une forte incertitude pour les importateurs et les maisons. Elles peuvent réduire la compétitivité des bouteilles françaises et retarder les achats. Le marché conserve toutefois un intérêt pour les cuvées premium, à condition de sécuriser les conditions commerciales.
Quels pays peuvent remplacer une partie des ventes perdues ?
Aucun pays ne remplacera seul les grands débouchés historiques. Le Canada, l’Australie, le Royaume-Uni, l’Europe du Nord et plusieurs marchés asiatiques peuvent former un portefeuille plus équilibré. Cette répartition limite l’exposition à une taxe ou à un ralentissement local.
La sortie de crise passera par une production plus ajustée et des exportations mieux réparties. Le marché américain et le marché chinois restent utiles, mais la solidité future du cognac reposera sur un ensemble de débouchés complémentaires. Cette stratégie protège le vignoble tout en préservant le temps long nécessaire à l’élaboration des eaux-de-vie.
